Скорее, наверное, так - платят за размещение целевой "джинсы", но чтобы платили больше, у конкретном ЖЖ должно быть много френдов и много кликов. Для того, чтобы это поддерживать, в журнале регулярно надо разводить флейм и срач и привлекать к нему внимание.